Il cliente al centro del modello di business. Intervista a Antonello Baldanesi.

Il cliente al centro del modello di business. Intervista a Antonello Baldanesi.

 

 

 
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02OCT

by Guia Pirotti

SDA Professor of Strategic and Entrepreneurial Management

BaldanesiIn un’economia soggetta a shock esterni e crisi, in un’Italia in cui la situazione appare tutt’altro che rosea, si affacciano e prosperano modelli di business non tradizionali che mettono al centro il cliente finale, come quello della vendita diretta e del network marketing. Una visione a lungo termine, la possibilità di essere imprenditori di se stessi, la flessibilità del lavoro sembrano essere fattori che attirano sempre più incaricati alle vendite e che fanno della vendita diretta un modello anti-crisi.

Ne parliamo con Antonello Badanesi, AD di LR Italia, azienda tedesca di beauty e health operante attraverso il modello della vendita diretta. Dopo anni di esperienza nel settore della cosmetica, assume il controllo della sede italiana di LR e continua a far crescere l’azienda. Alla base di questo successo ci sono il rigore e l’affidabilità tedesca, gli incentivi premianti, un sistema di carriera chiaro e strutturato e una visione orientata al lungo termine. Riuscendo a promuovere l’imprenditorialità dei singoli.

La sua esperienza nel settore della cosmetica professionale è molto ampia. Quali sono state le tappe principali della sua carriera?

Sono entrato nell’industria della cosmetica professionale e ho assunto molti ruoli nelle vendite facendo una vera e propria gavetta: key account manager, area manager, regional sales manager, direttore vendite, finché mi hanno affidato la direzione generale. Tutto questo in quasi 20 anni di lavoro come manager di grandissime multinazionali, quali L’Orèal Paris, Alberto Culver, Henkel, The Colomer Group e oggi LR Health & Beauty Systems.

LR opera in settori tradizionali come quello del beauty e dell’health, ma imposta il suo modello di business sulla vendita diretta. Quali sono i numeri e le potenzialità di questo modello di vendita in Italia?

I numeri. LR nasce come azienda del beauty (cosmetica, bellezza, profumeria) e poi associa il concetto di health (aloe vera, integratori alimentari). In Italia e in Europa, con settori che vanno male e calano, quello della cosmetica e dell'health subiscono solo un lievissimo calo, ma tendenzialmente continuano a reggere. La vendita diretta è quella che cresce in maniera più significativa;  nella cosmetica è cresciuta nell'ultimo anno del 4.3%-4.4%. LR Italia viaggia ad una marcia di cinque volte superiore a quella del mercato. Possiamo dire che siamo di fronte ad un'azienda in netta crescita.

Un modello anti-crisi. Il dato ancora più interessante è quello che dice che la vendita diretta copre solo meno del 5% dei consumi di cosmetica in Italia. Questo fa capire che le potenzialità sono ancora tutte da sfruttare. Il modello è anti-ciclico, anti-crisi, dà opportunità a chiunque. E può crescere ancora tanto. Lo dimostra il numero degli incaricati alle vendite, che nel 2013 sono cresciuti nell'ordine del 13-14%. Questo significa che il comparto genera occupazione.

Quali sono gli elementi che secondo lei fanno si che il modello della vendita diretta in Italia sia da definirsi “anti-crisi” e in netta crescita? Quali sono le maggiori differenze rispetto ai modelli aziendali tradizionali?

CustomerIl cliente al centro. Spesso l’attenzione delle aziende è rivolta quasi esclusivamente al prodotto. Gli interlocutori principali, però, sono sempre le persone, le forze di vendita, i collaboratori, i clienti veri e propri. La relazione da noi è diretta. La leva più importante che abbiamo è fare in modo che quello che si dichiara venga mantenuto. Il banco di prova non ha una catena lunga, non si possono creare alibi quando qualcosa non va. Il passaggio è immediato, così come la valutazione da parte dei nostri clienti. LR è tedesca e da questo punto di vista è imbattibile. Le promesse vanno mantenute con rigore e precisione.

Visione a lungo termine. Quello che offre LR è una visione a lungo termine. Ogni cambiamento aziendale è pensato non solo per risolvere i problemi dell'immediato, ma soprattutto per garantire una stabilità nel lungo termine.  Comportarsi eticamente e responsabilmente è utile oggi, ma soprattutto nel lungo periodo.

Imprenditorialità dei singoli. Le persone sono dei piccoli imprenditori, possono decidere la propria dinamica di lavoro, la propria strategia, il proprio approccio. Non ci sono imposizioni di nessun tipo, controlli con capi che gestiscono il tuo tempo. In Italia esiste un forte desiderio di costruire un business per se stessi. Sono in molti a non volere una struttura gerarchica di controllo, una persona a cui dover necessariamente rispondere. Quando si vuole essere imprenditori, si risponde a se stessi. L'unica dedizione richiesta è quella di divulgare il proprio progetto lavorativo. 

Eppure il modello della vendita diretta in Italia crea ancora delle diffidenze.

Descritto così sembra un mondo dorato, eppure la vendita diretta stenta a prendere quote più importanti. Il motivo è un pregiudizio dal quale nemmeno io sono stato immune prima di incontrare LR. Si pensa che la vendita diretta non sia un lavoro. Si deve lavorare molto sul superamento di queste diffidenze. In maniera particolare rispetto al network marketing.

Quali sono i vostri principali punti di forza?

L’autenticità. LR è un’azienda tedesca e da noi si dice “fatto in Germania”. Puntiamo molto sulla qualità dei prodotti. Il proposito iniziale era quello di fare profumi. Il fondatore aveva molto spirito imprenditoriale e iniziò a vendere i profumi porta a porta. Da lì si è generato un business model più ricco. Per molti anni è rimasta un'azienda tedesca. Negli anni l'azienda ha preso consapevolezza che proprio quei valori tedeschi potessero essere un modo per conquistare altri spazi, altri mercati. LR vuole puntare su un brand di qualità. Si viene riconosciuti per la concretezza, l’eccellenza, il rispetto della promessa. Si punta sull'eccellenza dei centri di ricerca, sulle certificazioni dei prodotti.

WinLe collaborazioni "imprenditoriali". Impostiamo delle collaborazioni e cooperazioni con le celebrities – tra cui Bruce Willis e Heidi Klum. Le persone famose partecipano all'individuazione e creazione del prodotto che porterà il loro nome. Se si tratta di un profumo, partecipano al processo di scelta della fragranza e del packaging. Le celebrities trovano vantaggio dalla cooperazione se il prodotto viene poi in realtà consumato. Non hanno altre fonti di remunerazione se non attraverso la vendita e il gradimento da parte del pubblico del prodotto stesso. Vivono anche loro da imprenditori la collaborazione con LR.

Gli incentivi. Il nostro sistema di remunerazione è premiante, meritocratico. Offre due fonti di guadagno: una deriva dal risparmio o dal margine di negoziazione che ho nel momento in cui propongo ad altri i prodotti, l'altra, se decido di fare business, è legata ad un sistema di bonus chiari e di incentivi definiti.

La formazione, un programma di training qualificato e qualificante a livello locale e internazionale. Per ogni step di carriera è previsto uno specifico programma di formazione aziendale. Vengono organizzati anche moltissimi eventi e momenti di aggregazione tra persone.